【分析】爆款眼镜是如何打造出来的
2019-11-04 17:16:18 浏览量：
移动互联网的发展，以及数字技术的加速迭代，不仅放大了消费者的购买力，更裂变出焕然一新的消费市场结构和消费行为。新消费中其“新”是指在经济、科技的发展及社会变迁驱动下，人、货、场所发生的变化。（眼镜行业同样地在不知不觉中发生着深刻地变革）
基于社交的消费“洪流”下，消费者既不用去线下实体店，也不用进入网上的虚拟店铺，而是依赖于李佳琦的推荐。并在使用产品过程中，感知产品的效果，听他讲段子、秀口才，使购物成为一场娱乐秀，一种茶余饭后的谈资。
这种消费场景下，消费不再只是单纯的消费，而是成了生活的一部分，这便是围绕社交场景开发新的消费场所。（眼镜有别于标准化商品的一大特征便是其医疗属性，这是线下门店赖以生存的根基，因此眼镜店是最应该也易打造新型消费场景的场所）
古代兵法中讲：“敌静我静，敌动我先”。同理，基于新消费的变化，营销需要进行新的重塑。那么，到底该怎样抓住新消费的风口呢？
（1）根据市场研究机构Ibis World出具的一份报告，华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张，堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。当大家讨论麦当劳，肯德基为什么要出售中国大陆经营权时，这个名不见经传的品牌已经开到他们隔壁了。虽然从审美和口味上来说，都一般般，但它还是成功挤进一线城市。
（2）小家电界的iphone——戴森Dyson，一个吹风机卖3000元，一个吸尘器卖5000元，但只要上架就能引来一波疯狂购买。2016年戴森Dyson全球营业额增长45%，达25亿英镑；而在中国市场营收增长高达244%，销售额达到57亿人民币。另外，根据云观数据显示，2017年，仅天猫渠道，戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。
华莱士以低消费人群为主，戴森面向的是中产阶级，然而它们都在同一市场中取得成绩。这不禁让人们产生困惑，今天中国的消费市场到底是在升级，还是在降级呢？一阵错乱和争论之后，消费分级的概念出炉了：
在这个全新的逻辑里，产品本身是什么不重要，成本占多少比例不重要，怎么让消费者心动、满足消费者情绪诉求以及身份认同更重要。
不要谈什么降级，什么升级，其实消费分级才是未来市场的主旋律。以往“一招吃遍天下”的时代已经彻底结束，任何一个地区都会划分出多个维度。因此，在这种更加清晰化的切割过程中，不同的消费人群需要不同的产品、价格营销策略，通过精细化的运营提升用户体验。
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咖啡=星巴克、瑞幸咖啡；
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可乐=可口可乐、百事可乐；
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凉茶=加多宝、王老吉；
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快餐=肯德基、麦当劳、汉堡王。
这些品牌都是在某品类被提起时首先映入脑海的，为什么我们会第一时间想到这些品牌？就是因为差异化的品牌定位。
一个好的品牌差异化概念，是企业品牌营销的基础，企业要做的就是聚焦在品类上让企业品牌形象率先进入消费者的心智之中，让消费者意识到这个品牌是与众不同的。这时品牌差异化的概念才真正被企业占有，品牌才能真正在市场上确立自己的价值。
最典型的案例晨光文具，核心产品是书写笔，而笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？晨光文具做的第一件事是，把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。哪个笔不能在考试里用呢？为了打破这一市场现状，加大品牌的差异化，晨光文具推出一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款绝佳寓意的笔去参加考试。
从物理属性上来说，晨光这款笔和其他考试笔有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人图吉利的心理，为一个同质化的产品找到了差异化的价值点。但就是这么一个收智商税的产品命名，让晨光文具的市场销量直接提升了30%。（消费分级和品牌差异化其实都是一个道理，既是在残酷竞争的市场下，进行品牌细分定位，不要大口吃饭，讲究的是小口、多次、吃多种饭的策略。这倒不失为国内中小眼镜品牌崛起的一次良好机会，马云都说过：梦想总是要有的万一实现了呢）
花点时间对消费者行为调查，了解目标对象的潜在心理需求，站在消费者的角度反向分析产品趋向，凭借重新定义的差异化，让品牌在纷繁杂乱的品牌中脱颖而出。（眼镜品牌属性的差异化不是停留在LOGO的区别上，而是定位群体和文化的区别）
喜新厌旧是常理，品牌做久了总会审美疲劳。这时候推陈出新，给消费者一些惊喜，也许会有意想不到的效果。（品牌营销的策略必须与众不同，不仅仅停留在定位群体上的差异，更应借助互联网思维打造新零售模式）
根据埃森哲发布的报告显示，数字技术正推动消费市场加速升级，成为中国消费经济的杠杆。从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从移动支付到刷脸支付。每一次商业变革都是一次技术创新。随着5G时代的到来，商业化数字的大幅度推进，营销将会进入一个新的领域，需要通过技术能力的探索，有效提升信息的精准传递，赋能更多商家、品牌、企业更好的拥抱数字经济时代。具体如下：
借助机器算法及大数据挖掘技术，整合全渠道资源，分析消费者行为（包括满意度、需求、反馈等），让企业采集到更多市场数据。深入洞察消费者的需求，对推荐渠道进行智能投放，优化投放策略，预估转化效果。帮助品牌掌握消费者生命周期，从休眠期-引入期-成熟期-成长期-消失期等各阶段匹配不同的算法模型和运营策略，帮助品牌构建消费者忠诚度计划。
依靠数字技术实现结构化、标准化内容的快速输出，在捕捉消费者行为的同时，进行场景化广告展示，并自动优化物料创意，实现千人千面的个性化推荐。以今日头条为例，它以强大的算法推荐技术，通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析，智能推荐用户感兴趣的内容，让每个用户都看到自己想要的东西。
借助数字技术，根据消费者行为数据，收集精准的消费者画像，识别每一位广告受众的真实需求及兴趣爱好，在广告投放的过程中，全路径分析和跟踪，实时判断不同渠道、不同营销场景触达的有效性，评估每一次展示的效果，指导二次的营销，从而提升ROI。（数据化运营是互联网+的基础，即使觉得数据化运营艰涩难懂，但也要勇敢面对，就像洪流来了，你必须学会飞，否则就会淹死）
作为眼镜人，新消费来临，充满机遇，也充满挑战。面对这个不确定的时代，从来就没有一刀切的解决方案，品牌和产品想赢得增长，消费分级、品牌差异化、技术赋能是重要法则，做到这几点才能迅速切入新消费时代。
移动互联网的发展，以及数字技术的加速迭代，不仅放大了消费者的购买力，更裂变出焕然一新的消费市场结构和消费行为。新消费中其“新”是指在经济、科技的发展及社会变迁驱动下，人、货、场所发生的变化。（眼镜行业同样地在不知不觉中发生着深刻地变革）
基于社交的消费“洪流”下，消费者既不用去线下实体店，也不用进入网上的虚拟店铺，而是依赖于李佳琦的推荐。并在使用产品过程中，感知产品的效果，听他讲段子、秀口才，使购物成为一场娱乐秀，一种茶余饭后的谈资。
这种消费场景下，消费不再只是单纯的消费，而是成了生活的一部分，这便是围绕社交场景开发新的消费场所。（眼镜有别于标准化商品的一大特征便是其医疗属性，这是线下门店赖以生存的根基，因此眼镜店是最应该也易打造新型消费场景的场所）
古代兵法中讲：“敌静我静，敌动我先”。同理，基于新消费的变化，营销需要进行新的重塑。那么，到底该怎样抓住新消费的风口呢？
（1）根据市场研究机构Ibis World出具的一份报告，华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张，堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。当大家讨论麦当劳，肯德基为什么要出售中国大陆经营权时，这个名不见经传的品牌已经开到他们隔壁了。虽然从审美和口味上来说，都一般般，但它还是成功挤进一线城市。
（2）小家电界的iphone——戴森Dyson，一个吹风机卖3000元，一个吸尘器卖5000元，但只要上架就能引来一波疯狂购买。2016年戴森Dyson全球营业额增长45%，达25亿英镑；而在中国市场营收增长高达244%，销售额达到57亿人民币。另外，根据云观数据显示，2017年，仅天猫渠道，戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。
华莱士以低消费人群为主，戴森面向的是中产阶级，然而它们都在同一市场中取得成绩。这不禁让人们产生困惑，今天中国的消费市场到底是在升级，还是在降级呢？一阵错乱和争论之后，消费分级的概念出炉了：
在这个全新的逻辑里，产品本身是什么不重要，成本占多少比例不重要，怎么让消费者心动、满足消费者情绪诉求以及身份认同更重要。
不要谈什么降级，什么升级，其实消费分级才是未来市场的主旋律。以往“一招吃遍天下”的时代已经彻底结束，任何一个地区都会划分出多个维度。因此，在这种更加清晰化的切割过程中，不同的消费人群需要不同的产品、价格营销策略，通过精细化的运营提升用户体验。
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咖啡=星巴克、瑞幸咖啡；
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可乐=可口可乐、百事可乐；
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凉茶=加多宝、王老吉；
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快餐=肯德基、麦当劳、汉堡王。
这些品牌都是在某品类被提起时首先映入脑海的，为什么我们会第一时间想到这些品牌？就是因为差异化的品牌定位。
一个好的品牌差异化概念，是企业品牌营销的基础，企业要做的就是聚焦在品类上让企业品牌形象率先进入消费者的心智之中，让消费者意识到这个品牌是与众不同的。这时品牌差异化的概念才真正被企业占有，品牌才能真正在市场上确立自己的价值。
最典型的案例晨光文具，核心产品是书写笔，而笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？晨光文具做的第一件事是，把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。哪个笔不能在考试里用呢？为了打破这一市场现状，加大品牌的差异化，晨光文具推出一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款绝佳寓意的笔去参加考试。
从物理属性上来说，晨光这款笔和其他考试笔有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人图吉利的心理，为一个同质化的产品找到了差异化的价值点。但就是这么一个收智商税的产品命名，让晨光文具的市场销量直接提升了30%。（消费分级和品牌差异化其实都是一个道理，既是在残酷竞争的市场下，进行品牌细分定位，不要大口吃饭，讲究的是小口、多次、吃多种饭的策略。这倒不失为国内中小眼镜品牌崛起的一次良好机会，马云都说过：梦想总是要有的万一实现了呢）
花点时间对消费者行为调查，了解目标对象的潜在心理需求，站在消费者的角度反向分析产品趋向，凭借重新定义的差异化，让品牌在纷繁杂乱的品牌中脱颖而出。（眼镜品牌属性的差异化不是停留在LOGO的区别上，而是定位群体和文化的区别）
喜新厌旧是常理，品牌做久了总会审美疲劳。这时候推陈出新，给消费者一些惊喜，也许会有意想不到的效果。（品牌营销的策略必须与众不同，不仅仅停留在定位群体上的差异，更应借助互联网思维打造新零售模式）
根据埃森哲发布的报告显示，数字技术正推动消费市场加速升级，成为中国消费经济的杠杆。从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从移动支付到刷脸支付。每一次商业变革都是一次技术创新。随着5G时代的到来，商业化数字的大幅度推进，营销将会进入一个新的领域，需要通过技术能力的探索，有效提升信息的精准传递，赋能更多商家、品牌、企业更好的拥抱数字经济时代。具体如下：
借助机器算法及大数据挖掘技术，整合全渠道资源，分析消费者行为（包括满意度、需求、反馈等），让企业采集到更多市场数据。深入洞察消费者的需求，对推荐渠道进行智能投放，优化投放策略，预估转化效果。帮助品牌掌握消费者生命周期，从休眠期-引入期-成熟期-成长期-消失期等各阶段匹配不同的算法模型和运营策略，帮助品牌构建消费者忠诚度计划。
依靠数字技术实现结构化、标准化内容的快速输出，在捕捉消费者行为的同时，进行场景化广告展示，并自动优化物料创意，实现千人千面的个性化推荐。以今日头条为例，它以强大的算法推荐技术，通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析，智能推荐用户感兴趣的内容，让每个用户都看到自己想要的东西。
借助数字技术，根据消费者行为数据，收集精准的消费者画像，识别每一位广告受众的真实需求及兴趣爱好，在广告投放的过程中，全路径分析和跟踪，实时判断不同渠道、不同营销场景触达的有效性，评估每一次展示的效果，指导二次的营销，从而提升ROI。（数据化运营是互联网+的基础，即使觉得数据化运营艰涩难懂，但也要勇敢面对，就像洪流来了，你必须学会飞，否则就会淹死）
作为眼镜人，新消费来临，充满机遇，也充满挑战。面对这个不确定的时代，从来就没有一刀切的解决方案，品牌和产品想赢得增长，消费分级、品牌差异化、技术赋能是重要法则，做到这几点才能迅速切入新消费时代。
